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什么样的广告才最有价值之二：美女广告探析
作者：汤海洋 时间：2008-10-15 字体：[大] [中] [小]
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根据广告表现的3B原则（美女beauty、婴儿baby、动物beast），女性被排在在首当其冲的首选对象。我无法判断这是否真正的正确，但是现实的确如此，这也是诸多广告人数十年来，精心研究的结果。最简单的证明就是，看看我们日常生活中的广告，女性作为广告一种表现形式，几乎要充斥在所有广告画面中，有人说“现在的广告都是围绕着女性打转”，无论画面中女性和广告有无真正联系。这是为什么呢？
一、广告表现中美女泛滥的主要原因？
1、人类生活本能的需求
美籍德裔哲学家马尔库塞曾说，大众文化的特点是以快乐为原则的。当人们在快乐原则驱使下，其消费意识形态不由的加剧了人类本能的放纵，如对财富、美色、富裕生活的渴望。这个时候，媒介产品，特别是广告，就必须要遵循男性和女性共同追求的这种心理期盼，自然而然，女性就成为了广告表现中的主角，而且这个主角已经逐渐集中在性感、美色、诱惑、欣赏等方面，越来越接近人类生活本能的需求。这样的广告例子不胜枚举，只要你仔细观察，就会发现无论是关于油、盐、酱、醋、茶、牙膏、奶等家用生活用品广告，还是关于名牌时装、手表首饰、化妆品等高档用品的广告，几乎都能捕捉到女性的身影，她们或者温柔大方、楚楚可人或者妩媚性感、羞花闭月等，都在直接或者间接的愉悦着广告观赏者的身心感官，都在试图激发人类生活本能的需求而留心广告。由此可见广告人用心是多么良苦，对现在广告受众的心理把握是多么深刻。
2、眼球经济导致的产物
广告的泛滥，为广告创作者无形之中增添了许多创作的困难，如何才能首先抢夺到观看者的眼球，成为他们必须考虑的问题之一。于是，眼球争夺战成了广告战略的序曲，也成了广告成败的关键。什么才最能吸引观看者的眼球呢？无论是对男性还是女性来说，美女视觉形象都是具有磁力效应的元素。在广告表现中男性形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众群感到不悦，而美女形象会给人强烈的视觉快感，广告女性的诉求，不管是做秀还是理性的诉说，一般都不会太引起人们的反感。试想，当人们在广告画面中看到一个风姿绰约的女性，能忍得住不多看几眼吗？女性美在广告上的运用，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能首先引起注意的刺激因素，进而能有效的吸引受众的目光，激发出对广告观看的兴趣。
3、男权主义的依然主导
虽然一直在倡导男女平等，但实际生活中，男性话语权仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。如在汽车的广告中我们会经常看到靓车、豪宅、女性的纤纤玉腿、女性的目光、俏面、丰胸、车的标志等等；在酒类的广告中我们经常看到女人的性感身体、迷离而挑逗的眼神、暧昧而诱惑的表情……甚至在许多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。
4、增强广告的艺术感染性
艺术永远钟情于人类两性世界，女性是艺术的永恒不朽的主题。在广告表现中利用特有的女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的艺术感染力，使受众接受信息于愉悦之中。如蓝山膏腴黑泽酒的一些优质软图平面广告就是以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力，产生共鸣作用。例如“丫头，你干吗笑出声来”、“真正遇上的，往往无话可说”、“我和我的天使相恋”“若我离去，后会无期”“美酒如佳人，你有一双慧眼吗？”等等，这些充满艺术行为的广告画面和广告诉求，虽然只是近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量，堪谓经典。因为这些广告，只要你看到了，就会不由的会浮想联翩，回味无穷。就拿“我和我的天使相恋”来说， 它的平面广告通过一性感、温柔的美女半露乳房做广告画面，通过“天使之恋，弥足珍贵”的广告寓意，向人们传递要把握好自己的心中的“天使”。试说，谁人心中没有自己的“美丽天使”呢？她们抑或是温柔善良的，抑或是性感靓丽的，抑或是集温柔、善良、性感、靓丽等于一身的尤物。而广告正是通过这样一位美丽的“天使”，让人沉浸在“我和我的天使相恋”那种种浪漫，那种幸福，那种美妙的想象与幻觉中，怎么不被深深的感染呢？
二、广告表现中美女存在的主要目的？
纵观现代媒体，香艳风气日盛，由女性出演主角广告占了十分之六，网络媒体上女性形象的广告占到十分之七。那么，以女性形象作为创意的广告，其目的无非是以下几个。
1、以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。
2、以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处，打动消费者。
3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，为销售加分；
4、以女性的形象美烘托一种浪漫式的情境，增强广告作品的感染力，让消费者产生梦幻般的感觉，幻想自己成为此中主人翁。
但是，目前许多广告已经走入一种误区，那就是无论广告人是出于何种目的，最终却导致女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被评价的对象，而并非真正意义上依靠因为女性之美，从而为产品销售、品牌形象创造了价值。
如最近在网络上非常流行的蓝山膏腴黑泽酒的软图平面广告，同样也存在着许多广告软图，不是那么令人满意。如蓝山“美人妇”、这个世界安安静静，这个世界吵吵嚷嚷、臀乳般的风情等等，他们虽然同为女性之美，但却无法愉悦眼球，更无法与产品形象融合一体，仅仅是单纯一幅画面，无法给观看者提供良好印象，也无法让消费者为此动心。希望广告主在看到此文后，能对软图广告中一些画面，稍作修改调整，
三、广告表现中美女出现主要误区
1、以“色”为本，缺少内涵
人们的知识文化水平不断提高，对广告的欣赏眼光也在提高，但现在许多以女性形象为主的广告依然停留在自吹自擂、或堆砌美女、或追求低级趣味、外表美等成为衡量女性的价值砝码，而通过女性来承载一种的内在创造力、价值内涵、潜在激发被忽略。如“十大性别歧视广告”中的生力啤酒广告：广告内容为三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮吧的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。广告中女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑，但与广告中产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇。再如蓝山膏腴黑泽酒的软图广告中的终结者、美女折断英雄腰、酒客与尤物的际遇、黑色承载的就是神秘等等，也同样触犯了这样的毛病，仅仅是为了表现寻找看点而制作，缺少内涵性东西进行诠释。
2、产品与美女毫无干系，自毁形象
通过美女吸引消费者眼球，没有错误。不妥的是为了吸引消费者，强行把自身产品与美女扯上关系，这就显然有些“为赋新词强说愁”的味道了。这样，不仅不能吸引消费者，还容易引起其反感，就算引起了更多消费者注意，但产品和美女毫无干系，不能打动消费者，又有什么效果呢？一家白酒企业本来在消费者心目中形象，感觉始终挺好，但好像是为了刺激更多的消费者，做了一些让人大倒胃口的广告画面，巨大的灯箱广告上，一个不露脸部的妙龄女郎亮出半截腰身露出大肚脐，一只玉手作抚摸状，左边写着品牌的名字，右边写“激情岁月”。广告的目的何在？令人匪夷所思，极没品位。如果产品不是白酒，而是一种保健类酒水，尚能情有可原。在这方面，蓝山膏腴黑泽酒精明之处，就不得不说下了，虽然许多软图广告中，都是以女性为切入口，来吸引观看者的眼球，有的虽然感觉没有什么特别深层次的精神内涵，但是如果站在产品本质特征来看，确实起到了推波助澜的作用，同样是很有价值的。
虽然说，美女在广告中的表现很具优势，但是，我们也要必须把握一个度，那就是不能让美女彻底抢占了产品的风头，不能让美女影响了品牌的形象，不能让美女和产品没有丝毫联系，不能让美女出现仅仅为了吸引眼球。否则，你的广告再能引起消费者的注意，对产品或者对品牌来说，也是一个只作摆设花瓶，无法起到根本性的价值与作用。
汤海洋:北京伯乐营销策划机构经理!具备很强实战经验，目前专注酒类营销策划，擅长品牌创意、广告设计、推广创意、文案创作等。曾服务众多酒水企业，专业媒体特约撰稿人和专栏作者.